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“Al periodista se le tiene que exigir un nuevo perfil”

"La experiencia empresarial de los periodistas no ha sido un baluarte de la profesión"
“La experiencia empresarial de los periodistas no ha sido un baluarte de la profesión”

Sonia  Chacón Peinado (@soniachaconp) es una de esas periodistas que ha virado su profesión hacia el mundo del branding y de la estrategia de márquetin, pero siempre sin perder de vista el periodismo a la hora de desarrollar su trabajo. Actualmente es directora general de la consultora y asesora de comunicación Mediaesfera (@Media_Esfera).

¿Te quedas con la lectura en tableta o móvil o prefieres el papel? ¿Qué te aporta cada soporte?

Según la lectura y sus circunstancias. Si busco leer titulares para una primera impresión de la actualidad diaria, opto por el móvil. Si por el contrario se trata de una lectura relacionada con mi actividad profesional opto por el libro electrónico por la posibilidad de añadir notas que luego a golpe de clic puedo exportar a un archivo de texto u hoja de Excel. Si busco un rato de esparcimiento, un rato compartido con buenos autores y conmigo misma, elijo con esmero el escenario y suelo decantarme por el papel.

¿Cuáles son las claves fundamentales para poder emprender en periodismo de forma solvente?

Interesante que añadas “solvente” a la pregunta ya que en mi opinión ésa es precisamente la clave. Inevitablemente, la crisis global –económica y social- ha resultado especialmente virulenta con el sector de los medios de comunicación, y por ende, con la profesión periodística. Los periódicos, por ejemplo, tenían dos líneas claras de ingresos: la publicidad y la venta de ejemplares. En un momento incluso llegó a pensarse que la caída de los ingresos de la publicidad en las ediciones off se compensarían con el incremento en las on, sin embargo, la publicidad en Internet es infinitamente más barata que la del papel, y está más repartida. Para rematar, los usuarios no están acostumbrados a pagar por los contenidos en la red, ¡menuda paradoja! En este escenario nada aragüeño, emprender se ha presentado para muchos como una tabla de salvación –441 nuevos medios en 8 años-, pero no es oro todo lo que reduce. Cierto que Internet ha reducido los costes, pero se siguen repitiendo los mismos errores. Se ha cambiado el canal, pero la publicidad continúa como la principal fuente de ingresos para la sostenibilidad económica de tales proyectos. La cuadratura del círculo llega cuando somos honestos y reconocemos que la formación y experiencia empresarial de los periodistas no han sido un baluarte de la profesión. Muchos aún afirman rotundos que el periodista-empresario ha caído en el lado oscuro. Personalmente, y en esto se basan mis investigaciones recientes, la sostenibilidad pasa, no sólo por la diversificación de los ingresos, sino por la recuperación de la credibilidad perdida a través de la transparencia y la innovación.

¿Qué es necesario tener en cuenta para preparar una buena estrategia de comunicación y/o de brand marketing?

Necesitamos ser plenamente conscientes de que debemos transformar nuestro producto en un servicio, y no es fácil. Debemos profundizar en la relación con nuestros consumidores. Lo obvio, lo que muchos siempre recomiendan como primer paso para la elaboración de un plan de comunicación es la definición de un marco estratégico. Pero a mí me gusta empezar por el principio: honestidad. Aunque parezca una afirmación sencilla, no es nada simple. A diario me enfrento con empresas cuya definición objetiva difiere de lo que pretenden ser, y se aleja, y mucho, de la percepción que se tiene de ellas. Una vez definido, y asumido qué somos, estamos preparados para abordar el análisis previo de nuestras fortalezas y debilidades, sin olvidar las de la competencia, claro. Antes de marcar objetivos comunicativos, hay que detallar los propios objetivos organizacionales para establecer una alineación perfecta entre ambos. El éxito está en estrategias cualitativas, no cuantitativas. Los “fans” en Facebook, por ejemplo, se pueden comprar. En este punto, llega el momento culmen de todo plan estratégico de comunicación: el análisis de nuestros públicos. Y hablo en plural porque incluso los propios medios de comunicación han perdido la exclusividad de la transmisión de información relevante para el ciudadano, entiéndase consumidor de nuestros contenidos/productos/servicios imaginad las empresas. Internet ha cambiado los hábitos de consumo de información con la aparición de otros canales que ha empujado a los consumidores a convertirse en agentes activos. Ya no esperan pacientemente a que le ofrezcan un producto, ahora exigen ser el centro de toda comunicación y ésta tiene que ser útil, nueva, innovadora, consumible… más allá incluso del dispositivo que utilicen.

¿Qué ha supuesto Internet para potenciar la comunicación externa con el cliente de una empresa, es decir, la fidelización del cliente?

Internet lo ha revolucionado todo, para bien y para mal. En un entorno global, altamente competitivo y complejo ha llegado el momento de innovar. Pero permitidme que antes de hablar de fidelización, o cualquier otra estrategia en entornos digitales, matice que Internet NO es gratis. Contamos con canales comparativamente más económicos que los ligeramente apodados como “convencionales”, pero toda estrategia de fidelización, por ejemplo, debe contar con apoyo presupuestario. Otra de mis luchas diarias es lo que en Media Esfera hemos apodado como “porcentaje de evangelización” y que incluimos en nuestros presupuestos. La gratuidad mal entendida, por ambas partes, está dando al traste con proyectos innovadores que en otra época hubieran sido rompedores. Pero no todo es malo, ni mucho menos. Contamos actualmente con herramientas que nos permiten acercarnos a nuestros públicos de tú a tú. Formar parte de sus vidas de manera nada intrusiva. Ganarnos su confianza. Convertirlos en prescriptores, en nuestros altavoces creando relaciones duraderas. Ésa es precisamente la clave. Por eso, la comunicación, por su carácter persuasivo innato, se ha convertido en vital. Hablo de comunicación, no de publicidad.

¿Cuáles son las claves de un buen gabinete de comunicación para que, aparte de ofrecer la cara más amable de una empresa, también aporte información de calidad al lector?

Transparencia, credibilidad e innovación en los formatos. Aunque muchos contemporáneos me rebaten intensamente cuando afirmo que he encontrado proyectos de comunicación corporativa en la que se hace periodismo, con muchos matices claro, lo cierto es que existen corporaciones que han entendido el nuevo ecosistema digital en el que vivimos. Por desgracias no hablo de instituciones públicas, salvo honrosas excepciones, pero sí de gabinetes de comunicación que ofrecen contenidos de alto valor, con un tratamiento exquisito y altas dosis de creatividad e innovación.

 ¿Qué te parece el trabajo periodístico que se realiza actualmente a través de medios nativos digitales y de redes sociales en España? ¿Qué domina en la red?

Hay de todo como en botica pero he de reconocer que existen proyectos brillantes que están dotando a la profesión de atributos que nunca deberían de haberse perdido. Se está haciendo muy buen periodismo en muchos nuevos medios digitales. Sin ánimo de ser partidista, buenos ejemplos son eldiario.es y su apuesta por la transparencia; El Confidencial y su adaptación de la narrativa al medio; la revista Don y su “primer #Magasingle de la historia” con Vetusta Morla; o la revista satírica Mongolia, entre otros. Vivimos tiempos en los que todo parece posible, pero a cambio, nada se nos muestra seguro y no nos queda otra que convertir esa “inseguridad” en oportunidad. Asistimos en directo a una revolución social, de manos de una revolución tecnológica para la que no necesitamos conocimientos TIC y hay que aprovecharlo. Si el contenido es el rey, imaginad dónde debe ubicarse al periodismo.

¿Es la profesión de social media o de community manager una buena alternativa para los periodistas de hoy que ya no tienen cabida en medios de comunicación tradicionales? ¿Por qué?

Puede ser o no. Alrededor del oficio de community manager hay mucha distorsión. A veces, echo en falta sentido común, el menos común de los sentidos. Me sobran vendedores de humo. Supuestos gurús de las redes sociales, charlatanes digitales, los podemos llamar como queramos. Y que conste que soy gran seguidora de auténticos expertos y gurús en ésta y otras materias. No nos quedemos en el carácter peyorativo que últimamente están adquiriendo estas dos grandes palabras. Con el auge del entorno 2.0 han surgido muchos profesionales de los Social Media, de los que una gran parte -afortunadamente- hace una labor impecable en el entorno digital al frente de empresas y marcas. Pero, al mismo tiempo, han irrumpido otros, con un nivel tan exiguo de conocimientos como de escrúpulos. Manejar las herramientas no es difícil. Lo complicado no es dónde, es qué contar, cómo hacerlo y por qué. Conozco grandes periodistas que han optado por un reciclaje profesional hacia las redes sociales pero, si bien puede ser una salida, no considero que sea la única.

¿Qué importancia tiene el periodismo de datos para el futuro y evolución de la profesión de periodista?

La velocidad vertiginosa de los cambios a veces es abrumadora. No hace tanto que hablábamos de la universalidad del acceso a la información y sólo unos años después el dilema ahora es acceder a lo que realmente estamos buscando. Lo que se conoce como “infoxicación” está llegando a niveles de auténtica desinformación, por exceso. Resulta obvio que estamos ante una gran oportunidad. Se presenta como una novedad pero sus orígenes se remontan a los años 50 con lo que se conocía como periodismo asistido por ordenador. Indudablemente si alguien está capacitado para interpretar una cantidad ingente de datos, con ayuda de las tecnologías obviamente, y elaborar información comprensible para la audiencia, ése es el periodista. Pero no podemos olvidar que se hace más que necesario la adquisición de habilidades específicas, hasta ahora no exigidas, y trasversales. Al periodista se le tiene que exigir un nuevo perfil.

¿Cuál es el último libro sobre periodismo o comunicación que has leído y cuál recomendarías?

¿Sólo uno? Soy una auténtica devoradora de libros aunque cierto que últimamente y con motivo de mis proyectos de investigación mis lecturas están casi al 100% relacionadas con periodismo emprendedor y nuevos modelos de negocio para los medios digitales. Por eso entre los muchos que tengo en mi mesilla de noche quizás me decantaría por Emprender en Periodismo de Bárbara Yuste y Marga Cabrera o Y Google, ¿cómo lo haría? de Jeff Davis.